Comment éviter de gaspiller de l'argent en services de vidéographie professionnels
Ma longue expérience de vidéaste à Montréal, au service de nombreuses entreprises, m’a appris une chose : la réalisation de vidéos professionnelles devient un gaspillage d’argent lorsqu’une entreprise n’a pas de stratégie claire sur la manière dont ces vidéos permettront d’obtenir des résultats.
Le problème réside rarement dans la qualité visuelle des vidéos. Le problème, c’est que la vidéo a été réalisée sans public cible précis, sans message, sans stratégie de diffusion ni sans objectif commercial.
Afin d'éviter tout gaspillage du budget marketing, nous devons prendre de meilleures décisions avant le début de la production.
Si vous souhaitez faire appel à un vidéaste, les étapes suivantes peuvent vous aider à investir dans des ressources vidéo que votre entreprise pourra réellement exploiter dans le cadre de sa stratégie marketing.
1. Déterminez l'objectif de la vidéo
« Nous avons besoin d'une vidéo professionnelle » n'est pas un objectif pertinent.
Avant d'aborder les questions relatives aux caméras, aux lieux de tournage ou au style visuel, déterminez l'objectif commercial que la vidéo est censée soutenir. Par exemple, doit-elle :
Générer des prospects qualifiés ?
Expliquer un service complexe ?
Faut-il instaurer un climat de confiance avant un entretien commercial ?
Comment améliorer les taux de conversion d'une page de destination ?
Recruter des employés ?
Souhaitez-vous faire connaître votre entreprise sur un nouveau marché ?
Offrir à votre équipe commerciale un meilleur moyen de répondre aux objections courantes ?
Ces objectifs nécessitent des messages, des formats et des stratégies de diffusion différents. Une présentation de l'entreprise de deux minutes peut aider un prospect à comprendre votre activité, mais elle risque de s'avérer peu efficace en tant que publicité spontanée sur les réseaux sociaux. Un bref témoignage peut bien fonctionner sur une page d'accueil, mais il risque de ne pas fournir suffisamment de contexte à quelqu'un qui n'a jamais entendu parler de votre entreprise.
Si vous ne pouvez pas expliquer quelle action le spectateur doit entreprendre après avoir visionné le film, le projet n'est pas prêt à entrer en production.
2. Commencez par le public, pas par l'entreprise
De nombreuses vidéos d'entreprise commencent par mentionner l'année de création de l'entreprise, la taille de son équipe et une liste de ses services. Ces informations ont peut-être leur importance pour l'entreprise, mais elles sont rarement ce qui compte le plus pour le client.
Votre public s'intéresse généralement davantage à des questions telles que :
Tu comprends mon problème ?
Tu arrives à le résoudre ?
Pourquoi devrais-je vous faire confiance ?
En quoi votre solution se distingue-t-elle ?
Que dois-je faire ensuite ?
Une vidéo percutante établit un lien entre l'offre de l'entreprise et la situation du spectateur. Elle ne se contente pas de présenter l'entreprise.
Avant de rédiger le script, déterminez à qui s’adresse la vidéo, ce que cette personne recherche, ce qui l’empêche d’y parvenir et quels doutes pourraient l’empêcher de passer à l’étape suivante. Un message ciblé destiné à un acheteur spécifique aura généralement plus de valeur qu’un message général conçu pour plaire à tout le monde au sein de l’entreprise.
3. Veillez à ce que le message soit clair avant d’améliorer la qualité de la production
La qualité de la réalisation peut renforcer un message fort, mais elle ne peut pas sauver un message faible.
Une vidéo magnifiquement filmée peut tout de même échouer si son introduction ne retient pas l'attention, si l'offre n'est pas claire ou si le spectateur n'a aucune raison convaincante d'agir. Cela revêt une importance particulière lors de la production de publicités vidéo. Une publicité plus simple, dotée d'un accroche pertinent et d'une proposition de valeur claire, peut s'avérer plus efficace qu'un spot publicitaire cinématographique qui met trop de temps à aller à l'essentiel.
C'est pourquoi votre vidéaste doit s'y connaître en marketing, et pas seulement en matériel vidéo. Les compétences techniques déterminent le niveau de professionnalisme de la réalisation de la vidéo, mais les connaissances en marketing permettent de déterminer si l'idée, le message et le format sont susceptibles de contribuer à l'objectif commercial.
Avant le tournage, assurez-vous que le scénario réponde à quatre questions fondamentales :
Pourquoi le public visé devrait-il y prêter attention ?
Quel problème ou quel besoin cherche-t-on à résoudre ?
Pourquoi la solution proposée par cette entreprise mérite-t-elle d'être prise en considération ?
Que doit faire le spectateur ensuite ?
Il est bien moins coûteux de réécrire un scénario que de se rendre compte, une fois le tournage terminé, que l'idée centrale ne tient pas la route.
4. Planifier la distribution avant la production
L'un des moyens les plus simples de gaspiller de l'argent dans la réalisation d'une vidéo professionnelle est de terminer la vidéo et de ne se demander qu'ensuite : « Où devrions-nous la publier ? »
La diffusion influe sur presque toutes les décisions de production. Une vidéo destinée à un site web peut nécessiter une durée et un rythme différents de ceux d’une vidéo conçue pour Instagram. Une vidéo YouTube peut nécessiter une vignette percutante et un sujet adapté aux recherches. Une campagne Meta payante peut nécessiter plusieurs accroches percutantes, différents formats d’image, des légendes et suffisamment de variantes créatives pour tester différents messages.
Publier une seule fois une vidéo sur la page de votre entreprise sur les réseaux sociaux ne constitue pas une stratégie de diffusion. La portée organique peut être limitée, en particulier pour les entreprises B2B dont l'audience potentielle est relativement restreinte. Si les bonnes personnes ne voient jamais la vidéo, même une production d'excellente qualité n'aura qu'une valeur commerciale limitée.
Décidez à l'avance :
Quelles chaînes diffuseront cette vidéo ?
La diffusion se fera-t-elle de manière organique, payante, ou les deux ?
Quel format chaque chaîne exige-t-elle ?
À quelle fréquence ce contenu sera-t-il utilisé ?
Quel budget sera alloué à la promotion ?
Comment les internautes intéressés seront-ils reciblés ou accompagnés ?
Le plan de production doit venir en appui du plan de distribution ; il ne doit pas exister indépendamment de celui-ci.
5. Évitez de consacrer la totalité de votre budget à une seule vidéo
Une publicité coûteuse comporte un risque majeur : l'ensemble de l'investissement repose sur la justesse d'un seul concept, d'un seul accroche et d'un seul message.
Les entreprises investissent souvent des sommes importantes dans la réalisation d'une seule vidéo soignée, puis s'attendent à ce qu'elle fonctionne partout. Or, tant que le marché n'a pas réagi, cette création reste une hypothèse non vérifiée.
Dans de nombreux cas, il est plus utile de produire un ensemble de ressources pouvant être testées et réutilisées. Une journée de tournage pourrait potentiellement permettre de créer :
Plusieurs accroches publicitaires
Différentes versions de l'offre de base
Témoignages de clients
Courts clips pédagogiques
Vidéos du site web
Publicités de reciblage
Modifications verticales et horizontales
Contenu d'accompagnement commercial
Cette approche offre à l'entreprise davantage d'occasions de découvrir ce qui trouve un écho auprès du public. Lorsqu'un message s'avère efficace, il est possible d'y consacrer davantage de budget pour le développer ou le diffuser.
L'objectif n'est pas de créer le plus grand nombre possible de clips. Il s'agit d'éviter que l'ensemble du retour ne dépende d'une seule décision créative.
6. Réaliser un film destiné à être réutilisé sans pour autant rendre son contenu générique
La réutilisation de séquences peut améliorer la rentabilité d'une production, mais uniquement si elle est bien planifiée.
Tenter de transformer un entretien général sur l'entreprise en tous les types de contenu possibles donne souvent des résultats médiocres. Les réponses peuvent être trop générales, le cadre de présentation peut ne pas convenir aux plateformes spécialisées, et l'interlocuteur peut ne jamais parvenir à fournir les accroches concises nécessaires aux publicités de format court.
Au lieu de cela, déterminez les éléments dont vous avez besoin avant le tournage. Préparez les questions d’interview, les répliques, les appels à l’action et les séquences visuelles pour ces livrables spécifiques. Enregistrez plusieurs versions d’ouverture et de conclusion lorsque le contenu sera diffusé à différentes étapes du parcours client.
Cela vous permet de tirer le meilleur parti de la même équipe, du même lieu de tournage et de la même journée de tournage, sans avoir à compter sur des séquences restantes prises au hasard.
7. Définir les critères d'évaluation de la réussite
Le nombre de vues ne suffit pas à lui seul à déterminer si le recours à un vidéaste professionnel a été un investissement rentable.
Le choix des indicateurs appropriés dépend de l'objectif de la vidéo. Voici quelques indicateurs utiles :
Prospects qualifiés générés
Taux de conversion de la page de destination
Coût par appel réservé
Pourcentage de téléspectateurs qui parviennent à un moment clé
Taux de conversion après le visionnage de la vidéo par les prospects
Taux de clics sur une publicité
Candidatures à des postes vacants
Gain de temps pour l'équipe commerciale ou le service client
L'évaluation n'a pas besoin d'être compliquée, mais elle doit être en lien avec l'objectif initial. Si une vidéo a été créée pour informer des prospects avant un entretien commercial, il serait hors de propos de s'attendre à ce qu'elle génère des millions de vues. Si elle a été conçue comme une publicité, les compliments des employés ne constituent pas une preuve qu'elle permettra de convertir des clients.
Convenez des indicateurs pertinents avant le lancement de la production afin que chacun évalue le projet selon les mêmes critères.
Questions à poser avant d'engager un vidéaste
Un vidéaste professionnel ne doit pas se contenter de savoir manier une caméra. Avant de choisir quelqu’un, posez-vous les questions suivantes :
Comment allez-vous vous renseigner sur notre public et notre offre ?
Aidez-vous à l'élaboration de la stratégie et à la rédaction des scripts ?
En quoi ce concept contribuera-t-il à la réalisation de notre objectif ?
Quels supports de communication recommandez-vous pour nos canaux de distribution ?
La production peut-elle générer plusieurs éléments exploitables ?
Que devrons-nous fournir avant le tournage ?
Combien de révisions sont incluses ?
La musique, les sous-titres, la mise en page et les droits d'utilisation sont-ils inclus ?
Comment devrions-nous évaluer les résultats ?
Tous les vidéastes n'ont pas nécessairement pour mission de gérer l'intégralité de votre campagne marketing. Ils doivent toutefois comprendre le rôle que joue la vidéo dans ce contexte et être capables d'expliquer en quoi les choix de production qu'ils recommandent vont dans le sens de cette utilisation.
Signes avant-coureurs indiquant qu'un projet risque d'entraîner un gaspillage d'argent
Suspendre la production si :
L'équipe n'arrive pas à se mettre d'accord sur le public cible.
L'objectif est simplement de « donner une image professionnelle ».
Personne ne sait où cette vidéo sera diffusée.
Ce concept met principalement l'accent sur ce qui plaît à la direction de l'entreprise.
La majeure partie du budget est consacrée aux effets visuels spectaculaires, au détriment du message.
Il n'est pas prévu de créer des variantes ni de tirer des enseignements des résultats.
L'appel à l'action est absent ou imprécis.
Le succès sera évalué uniquement en fonction du nombre de vues ou des retours internes.
Il est moins coûteux de régler ces problèmes au stade de la planification qu'une fois la version finale livrée.
La vidéographie professionnelle doit être un atout, et non une dépense
Le moyen le plus sûr d'éviter de gaspiller de l'argent dans la réalisation d'une vidéo professionnelle est de partir du résultat commercial recherché.
Définir l'objectif. Cerner le public cible. Élaborer le message. Déterminer comment le contenu sera diffusé. Planifier les ressources nécessaires. Puis déterminer le niveau de production requis pour mettre en œuvre efficacement l'idée.
La meilleure vidéo n'est pas forcément celle qui mobilise la plus grande équipe ou qui présente les images les plus cinématographiques. C'est celle qui transmet le bon message au bon public et qui offre à l'entreprise un moyen concret de transformer l'intérêt suscité en action.
