Pourquoi votre vidéaste doit maîtriser le marketing, et pas seulement les caméras

J'ai travaillé pendant des années comme vidéaste à Montréal, et s'il y a une vérité incontournable que je constate sans cesse lorsque je travaille pour des clients, c'est bien celle-ci : même le matériel vidéo le plus cher au monde ne peut pas sauver un message peu convaincant.

Le choix d'un vidéaste est souvent considéré uniquement comme une décision de production : qui possède la meilleure caméra, les meilleures prises de vue ou le portfolio le plus impressionnant ? Ces éléments ont certes leur importance, mais ils ne déterminent pas si une vidéo contribuera à la croissance de votre entreprise.

Un vidéaste compétent peut donner une image soignée à votre entreprise. Un vidéaste doté d’un esprit marketing pose une question plus importante : que doit susciter cette vidéo chez le public cible, en termes de réflexion, d’émotion ou d’action ?

Faire appel à un vidéaste devrait apporter à votre entreprise bien plus que de simples séquences filmées de manière professionnelle. Avant de décider du style de votre vidéo, demandez-vous à quel public elle s'adresse, quel message trouvera un écho auprès de ce public et où la vidéo sera diffusée.

Cette distinction peut faire la différence entre une belle vidéo et un outil professionnel utile.

Voici 7 raisons pour lesquelles votre vidéaste devrait s'y connaître en marketing :

1. Une vidéo esthétique n'est pas forcément efficace

Un éclairage professionnel, un son de bonne qualité, une composition soignée et un montage efficace contribuent tous à renforcer la crédibilité. Une production de mauvaise qualité peut détourner l'attention des spectateurs ou donner l'impression que l'entreprise manque de fiabilité. Mais la qualité technique ne suffit pas à elle seule à compenser un message peu clair.

Une vidéo au style cinématographique peut tout de même afficher des performances médiocres si :

• Cela ne traite pas d'un problème qui intéresse réellement le public.

• L'ouverture ne parvient pas à attirer l'attention.

• Le message est entièrement centré sur l'entreprise plutôt que sur le client.

• Il n'y a aucune raison impérieuse de passer à l'étape suivante.

• Le format n'est pas adapté à la plateforme sur laquelle il est diffusé.

• L'entreprise n'a pas de plan concret pour sa distribution.

La caméra enregistre le message. Elle ne juge pas si ce message mérite d'être écouté.

2. Un vidéaste axé sur le marketing commence par définir son objectif

Avant le début du tournage, votre vidéaste doit bien comprendre l'objectif de la vidéo. Dire « Nous avons besoin d'une vidéo d'entreprise » ne constitue pas encore un objectif clair.

L'objectif est-il de faire connaître la marque à des personnes qui n'en ont jamais entendu parler ? D'expliquer un service complexe ? De générer des prospects qualifiés ? D'instaurer un climat de confiance auprès de prospects qui comparent déjà différents prestataires ? De recibler les visiteurs du site web ? D'aider l'équipe commerciale à surmonter une objection courante ?

Chaque objectif nécessite une vidéo différente.

Une courte publicité sur les réseaux sociaux destinée à empêcher un public peu réceptif de continuer à faire défiler son fil d'actualité ne doit pas être structurée comme une histoire de marque présentée à des prospects déjà intéressés. Un témoignage visant à réduire le sentiment de risque ne doit pas être filmé ni monté comme le compte-rendu d'un événement. Lorsque l'objectif est clair, les décisions concernant le scénario, la durée, les éléments visuels, l'appel à l'action et la diffusion deviennent beaucoup plus faciles à prendre.

C'est également pour cette raison que faire appel à un vidéaste peut vous aider à attirer davantage de clients, mais uniquement si la vidéo s'inscrit dans un objectif marketing pertinent. La production permet de créer le support ; c'est la stratégie qui détermine si ce support dispose d'un potentiel réel pour générer du chiffre d'affaires.

3. Le message prime sur la caméra

La plupart des entreprises ne perdent pas de spectateurs parce que leur caméra n'était pas assez chère. Elles perdent des spectateurs parce que le contenu ne leur a pas semblé pertinent dès le départ.

Une vidéo marketing efficace doit généralement transmettre une combinaison des éléments suivants :

1. À qui s'adresse cette vidéo ? Le public cible doit pouvoir se reconnaître dans ce message.

2. Quel problème la vidéo vise-t-elle à résoudre ? Elle doit faire écho à une frustration, un désir ou une priorité bien réels.

3. En quoi cette offre se distingue-t-elle ? Les internautes ont besoin d'une raison pour choisir cette entreprise plutôt que de l'ignorer ou de se tourner vers un concurrent.

4. Pourquoi devraient-ils croire cette affirmation ? Les témoignages, les démonstrations, les résultats, l'expertise et les détails concrets peuvent servir de preuves.

5. Que faire ensuite ? L'appel à l'action doit correspondre au niveau de sensibilisation et aux intentions du public.

Un vidéaste qui maîtrise le marketing vous aidera à mettre en lumière ces idées avant le tournage. Cela peut passer par des questions sur vos clients, l'analyse des campagnes précédentes, l'identification des objections ou encore l'affinage de la promesse principale. Ce travail stratégique est moins visible que le tournage lui-même, mais il a souvent un impact plus important sur les résultats.

4. Les premières secondes ont un rôle à jouer

Les entreprises souhaitent parfois commencer une vidéo par une animation lente de leur logo, un plan extérieur du bâtiment ou une présentation générale de l'ancienneté de la société. Ces introductions peuvent sembler professionnelles, mais elles ne donnent guère envie à un spectateur qui ne connaît pas l'entreprise de continuer à regarder.

Sur des plateformes telles qu’Instagram, Facebook, LinkedIn et YouTube, l’introduction doit capter rapidement l’attention. Un accroche percutante peut interpeller le public, mettre en évidence un problème épineux, présenter un résultat souhaitable ou susciter suffisamment de curiosité pour donner envie de poursuivre la lecture.

Cela ne signifie pas pour autant que chaque vidéo doive être tapageuse ou sensationnelle. Cela signifie simplement que les premières secondes doivent être délibérément en phase avec ce qui importe au public visé. Un vidéaste qui a l'esprit marketing prend en compte la capacité à retenir l'attention et la communication, et pas seulement la composition.

5. La production doit refléter la stratégie de distribution

Le contexte d'utilisation d'une vidéo doit influencer la manière dont elle est réalisée.

Une vidéo destinée à la page « Services » d'un site web peut avoir pour objectif de répondre à des questions et d'inspirer confiance. Une publicité Meta peut nécessiter plusieurs accroches d'ouverture afin que l'entreprise puisse tester quel message attire le plus l'attention. Une vidéo LinkedIn peut nécessiter un angle B2B plus spécifique. Les formats courts peuvent nécessiter un cadrage vertical, des sous-titres, un rythme plus soutenu et un message qui fonctionne même sans son.

Si l'on ne se préoccupe de la diffusion qu'après le tournage, l'entreprise risque de se retrouver à recadrer des séquences horizontales pour en faire des clips verticaux peu harmonieux, ou à essayer d'adapter une longue vidéo à tous les formats possibles. Il en résulte un contenu techniquement utilisable, mais qui n'a jamais été véritablement conçu pour son support de diffusion.

Planifier la diffusion avant la production permet à l'équipe de capturer dès le départ les plans, les performances, les accroches, les formats d'image et les appels à l'action les plus pertinents. Cela permet également d'optimiser le budget, car une seule journée de tournage peut générer plusieurs éléments ciblés, plutôt qu'un ensemble de variations aléatoires.

6. Les connaissances en marketing permettent de mener des tests

Aucune équipe créative ne peut garantir qu'une idée sera celle qui obtiendra les meilleurs résultats avant que le public ne la découvre. Les campagnes efficaces s'améliorent grâce aux tests et aux retours d'expérience.

Plutôt que de produire une seule publicité soignée en espérant qu'elle porte ses fruits, un plan de production axé sur le marketing pourrait inclure :

• Plusieurs arguments de vente axés sur différents problèmes rencontrés par les clients

• Plusieurs versions du message principal

• Des appels à l'action différents selon que le public est « froid » ou « chaud »

• Variantes courtes et longues pour différents emplacements

• Créations axées sur les témoignages, l'éducation et les offres

Une fois les vidéos diffusées, les données de performance permettent d'identifier les messages qui retiennent l'attention, génèrent des clics ou donnent lieu à des demandes de renseignements pertinentes. Ces informations peuvent ensuite servir de base à la conception de la prochaine série de créations.

C'est l'une des raisons pour lesquelles la stratégie marketing revêt plus d'importance que la qualité de production: cette dernière améliore la présentation, tandis que la stratégie détermine ce qui est présenté, à qui et dans quel but.

7. Une meilleure stratégie peut éviter le gaspillage des dépenses de production

La production vidéo demande du temps, de la coordination et de l'argent. Sans stratégie claire, les entreprises peuvent dépenser des sommes considérables pour une seule vidéo phare, pour finalement se rendre compte qu'elle est trop longue pour la publicité, trop générale pour une page de présentation des services ou trop centrée sur l'entreprise pour susciter l'intérêt des clients potentiels.

Un vidéaste qui maîtrise le marketing peut aider à identifier ces problèmes avant même que les caméras ne se mettent à tourner. Cela ne signifie pas pour autant que la production doive être plus compliquée. Dans de nombreux cas, cela revient à simplifier le concept, à affiner le message ou à consacrer une plus grande partie du budget aux différentes versions et à la diffusion.

L'objectif n'est pas de produire le plus grand nombre de vidéos possible. Il s'agit plutôt de créer les ressources adaptées à la campagne.

Les questions à poser avant d'engager un vidéaste

Lorsque vous comparez des vidéastes, ne vous arrêtez pas au matériel vidéo et aux bandes-annonces. Posez des questions telles que :

• Comment allez-vous vous renseigner sur notre public et notre offre ?

• Comment déterminez-vous le message que la vidéo doit transmettre ?

• Pourriez-vous m'aider pour le concept et le scénario ?

• Quel sera l'impact de la plateforme envisagée sur la production ?

• Allons-nous recevoir des variantes permettant de tester différents crochets ou messages ?

• Comment conseillez-vous d'utiliser les vidéos une fois montées ?

• En quoi ce contenu viendra-t-il soutenir notre stratégie globale de marketing ou notre processus de vente ?

Les réponses permettront de savoir si le vidéaste considère ce projet comme un simple tournage ou comme un élément d'une stratégie commerciale.

Votre vidéaste n'a pas besoin de faire office de service marketing à lui seul

Un vidéaste n'a pas besoin de gérer tous les aspects de votre publicité, de votre image de marque ou de votre entonnoir de vente. Il doit toutefois comprendre comment son travail s'intègre dans ces systèmes.

Ils doivent savoir que chaque public nécessite un message adapté, que le canal de diffusion influe sur le format, qu’il faut mériter l’attention du public et qu’un appel à l’action doit correspondre au niveau de sensibilisation du spectateur. Ils doivent également être à l’aise pour collaborer avec votre équipe marketing interne, votre agence ou votre acheteur d’espaces publicitaires lorsque ces fonctions sont séparées.

Il ne s'agit pas de remplacer les spécialistes, mais d'éviter que la production et le marketing ne fonctionnent comme des activités déconnectées l'une de l'autre.

Choisissez un vidéaste qui voit plus loin que le simple tournage

Même la meilleure caméra ne peut pas rattraper une idée qui n'a pas de sens. Un bel éclairage ne peut pas mettre en valeur une proposition peu convaincante. Un montage soigné ne peut pas créer un plan de distribution une fois le projet terminé.

Votre vidéaste doit bien sûr savoir réaliser des images et un son de qualité professionnelle. Mais si la vidéo vise à soutenir un objectif commercial, la maîtrise technique ne représente qu’une partie du travail. Le meilleur partenaire est celui qui comprend pourquoi la vidéo est réalisée, à qui elle s’adresse et quel effet elle doit produire une fois visionnée.

New Media Productions est une société de production vidéo basée à Montréal qui aide les entreprises à développer du contenu vidéo à vocation marketing, de la stratégie et de la rédaction du scénario jusqu'au tournage et au montage. Si vous recherchez un vidéaste à Montréal capable de voir plus loin que le simple cadre de la caméra, contactez-nous pour discuter de votre projet.