Pourquoi les entreprises B2B ne devraient pas miser sur la viralité

L’une des plus grandes idées reçues du marketing moderne est qu’une campagne vidéo réussie doit nécessairement devenir virale. En tant qu’équipe spécialisée dans la production vidéo à Montréal, nous aidons nos clients à comprendre que la viralité est un indicateur axé sur le consommateur qui se traduit rarement par un succès en B2B. Si vous vendez des services haut de gamme ou des solutions complexes, voici pourquoi vous devriez privilégier l’optimisation de la conversion plutôt que l’attention de masse.

La viralité est séduisante. Une vidéo que vous publiez fait le buzz, des milliers de personnes découvrent votre entreprise, et votre marque touche soudainement un public auquel il aurait été coûteux d’accéder par le biais de la publicité.

Mais pour la plupart des entreprises B2B, le « buzz » ne constitue pas une stratégie marketing fiable et n'est souvent pas non plus une stratégie marketing efficace.

Le problème n'est pas que la portée virale n'ait aucune valeur. C'est plutôt que les entreprises B2B vendent généralement à un groupe relativement restreint de décideurs, souvent dans le cadre d'un processus d'achat qui s'étend sur plusieurs semaines, voire plusieurs mois. Une vidéo peut générer un grand nombre de vues sans pour autant toucher les personnes qui sont réellement en mesure d'acheter le service.

Au lieu de compter sur un algorithme pour cibler le bon public, les entreprises B2B ont besoin d'un système de diffusion qui présente de manière répétée du contenu vidéo pertinent à des prospects ciblés et leur donne une raison de passer à l'étape suivante.

1. La petite taille des marchés B2B impose une limite naturelle à la viralité

Plus votre marché cible est restreint et spécialisé, plus il devient difficile de créer du contenu à la fois très pertinent pour les acheteurs potentiels et suffisamment attrayant pour être diffusé auprès d'un large public.

Pour qu’une vidéo devienne virale, il faut généralement qu’elle suscite l’intérêt d’un large public. Or, de nombreuses entreprises B2B ne s’adressent pas à un large public d’acheteurs potentiels. Une entreprise qui commercialise des logiciels spécialisés, des équipements industriels, des services de conseil, de logistique ou des services commerciaux peut n’avoir besoin de toucher que quelques centaines, voire quelques milliers de décideurs ciblés.

Prenons l’exemple d’un fabricant qui vend des équipements à des usines agroalimentaires. Une vidéo traitant d’un défi de production spécifique peut s’avérer extrêmement pertinente pour les responsables d’usine et les directeurs des opérations, mais incompréhensible pour la plupart des utilisateurs des réseaux sociaux.

C’est là que certaines entreprises B2C ont un avantage. Une marque grand public peut vendre un produit relativement simple à des millions de clients potentiels. Si l’une de ses vidéos touche un large public, même un faible pourcentage de spectateurs effectuant un achat peut générer un chiffre d’affaires significatif. Avec un marché étendu et un parcours court entre la découverte et l’achat, une entreprise B2C peut parfois se permettre de miser davantage sur la diffusion virale — même si la viralité reste imprévisible.

Les entreprises B2B sont rarement soumises aux mêmes conditions. Leur public cible est plus restreint, leurs offres sont souvent plus complexes, et la conclusion d'une vente peut nécessiter l'intervention de plusieurs décideurs ainsi que de multiples interactions sur une certaine période.

Pour les entreprises B2B, l'objectif ne doit pas être la viralité à tout prix. Il doit s'agir d'atteindre un maximum de pertinence et de visibilité sur le marché que l'entreprise est réellement en mesure de desservir.

2. La viralité est trop imprévisible pour qu'on puisse s'appuyer dessus pour mettre en place un processus de production

Même les créateurs expérimentés ne peuvent garantir qu'une vidéo donnée deviendra virale. Ce sont les plateformes qui décident de la manière dont le contenu est diffusé, en fonction de signaux en constante évolution, du comportement du public, de la concurrence et du moment choisi.

Il est donc difficile de planifier une campagne en tenant compte de la viralité. Une entreprise ne peut pas prévoir avec certitude combien de prospects qualifiés une campagne virale va générer, à quel moment ces prospects se manifesteront, ni si le public ciblé se trouvera sur les marchés qu’elle dessert.

Un système marketing reproductible ne doit pas dépendre d'un résultat sur lequel l'entreprise n'a aucune emprise.

Cela ne signifie pas pour autant que les vidéos B2B doivent être ennuyeuses ni que la portée organique doive être négligée. Des accroches percutantes, un récit clair, des informations utiles et une création captivante peuvent améliorer à la fois les performances organiques et payantes. La différence réside dans le fait que la portée organique doit être considérée comme un avantage supplémentaire, et non comme l’ensemble du plan de diffusion.

3. Les réseaux sociaux sont conçus pour favoriser l'engagement, et non l'intention d'achat

Les algorithmes des réseaux sociaux sont conçus pour inciter les utilisateurs à continuer à regarder du contenu et à interagir. Ils ne sont pas conçus pour garantir que chaque vue provienne d'un prospect qualifié.

Une vidéo peut rencontrer un grand succès parce qu'elle est divertissante, controversée, surprenante ou qu'elle suscite une forte émotion. Ces qualités peuvent renforcer l'efficacité du contenu, mais un fort engagement ne traduit pas nécessairement une intention commerciale.

Cela revêt une importance particulière pour les entreprises B2B proposant des offres onéreuses ou complexes. Il arrive en effet qu'une personne apprécie une vidéo sans pour autant disposer de l'autorité, du budget, du temps nécessaire ou du besoin commercial requis pour devenir client.

Les vues, les « j'aime » et les partages peuvent contribuer à la croissance d'une marque, mais il ne faut pas les confondre avec des opportunités de vente. Les questions les plus pertinentes sont les suivantes :

• La vidéo a-t-elle touché le public cible ?

• Des visiteurs ciblés ont-ils consulté le site web ou se sont-ils renseignés davantage sur l'offre ?

• Ce contenu a-t-il donné lieu à des demandes de renseignements, à des rendez-vous téléphoniques ou à d'autres actions significatives ?

• Cela a-t-il aidé les prospects à comprendre pourquoi cette entreprise est un choix fiable ?

Ces indicateurs sont plus étroitement liés à la croissance de l'entreprise que le simple nombre de vues.

4. Les acheteurs B2B ont généralement besoin de plusieurs interactions

La plupart des achats B2B ne sont pas impulsifs. L'acheteur peut avoir besoin de cerner le problème, de comparer les solutions possibles, de discuter de la décision en interne, de justifier la dépense et de se forger une confiance envers le prestataire.

Une vidéo virale parvient rarement à réunir tous ces éléments.

Un prospect peut d'abord tomber sur une courte vidéo informative, puis visionner le témoignage d'un client, consulter le site web de l'entreprise, voir une publicité de reciblage et, enfin, prendre connaissance d'une étude de cas avant de prendre contact. Chaque élément de contenu répond à une question différente et dissipe une source d'incertitude distincte.

C’est pourquoi une exposition répétée et ciblée revêt une telle importance. La vidéo B2B doit accompagner l’acheteur tout au long de son processus de décision, plutôt que de miser sur un seul moment d’attention.

5. Un contenu viral peut attirer l'attention sans qu'il soit nécessaire d'expliquer l'offre

Les contenus conçus principalement pour toucher un large public simplifient souvent le message afin de plaire au plus grand nombre. Cela peut favoriser la diffusion d'une vidéo, mais cela laisse parfois peu de place pour expliquer un service technique, mettre en avant son expertise ou faire valoir ce qui distingue l'entreprise.

Les prospects B2B ont souvent besoin d'informations plus concrètes. Ils veulent savoir :

• Quel problème cette entreprise permet-elle de résoudre ?

• À qui s'adresse ce service ?

• Comment cela fonctionne-t-il ?

• Quels résultats l'entreprise a-t-elle obtenus ?

• Pourquoi l'acheteur devrait-il faire confiance à cette équipe ?

Une stratégie de contenu B2B efficace peut tout à fait être captivante, mais la création doit être au service du message commercial. Capter l'attention n'est qu'une première étape. La vidéo doit également permettre de faire comprendre l'offre, de lui conférer de la crédibilité et de susciter l'intérêt pour celle-ci.

6. La diffusion payante permet de cibler davantage l’audience

La diffusion payante permet à une entreprise B2B de présenter ses vidéos à un public mieux ciblé, plutôt que d'attendre que les algorithmes de référencement naturel les mettent en avant.

Selon la plateforme, les campagnes peuvent être élaborées en fonction de critères tels que le secteur d’activité, le poste occupé, les caractéristiques de l’entreprise, la localisation, les centres d’intérêt, l’intention de recherche ou les interactions antérieures avec la marque. Aucun système de ciblage n’est parfait, mais cette approche offre à l’entreprise un contrôle bien plus important sur les destinataires du message et la fréquence à laquelle celui-ci leur est présenté.

Les campagnes payantes permettent également à une vidéo percutante de continuer à porter ses fruits une fois que sa portée organique initiale a diminué. Plutôt que de publier la vidéo une seule fois en espérant qu’elle se diffuse d’elle-même, l’entreprise peut la diffuser de manière régulière auprès du public pour lequel elle a été créée.

Cela s'avère particulièrement utile pour les entreprises B2B dont le public cible est restreint. Elles n'ont pas besoin que tout le monde voie leur contenu. Elles ont besoin que les bonnes personnes le voient suffisamment de fois pour se souvenir de l'entreprise lorsqu'un besoin se fait sentir.

7. La distribution génère des données susceptibles d'améliorer une campagne marketing

Une stratégie de distribution contrôlée ne se contente pas d'élargir l'audience. Elle génère également des retours d'information.

Les entreprises peuvent comparer les messages, les accroches, les formats, les segments d'audience et les appels à l'action. Elles peuvent ainsi identifier les vidéos qui retiennent l'attention, les sujets qui génèrent du trafic sur leur site web et les audiences les plus susceptibles de passer à l'étape suivante.

Ces données peuvent ensuite servir à améliorer les futures créations publicitaires. Si un problème rencontré par les clients suscite régulièrement l'intérêt, l'entreprise peut produire davantage de contenu à ce sujet. Si les internautes regardent une vidéo sans passer à l'action, il faudra peut-être clarifier l'offre ou l'appel à l'action. Si un segment d'audience réagit mieux qu'un autre, la campagne peut réorienter son budget en conséquence.

La diffusion payante peut également contribuer à constituer des audiences en vue d'un accompagnement ultérieur. Les personnes ayant visionné une partie significative d'une vidéo, visité le site web ou interagi avec l'entreprise peuvent par la suite recevoir des études de cas, des témoignages, du contenu pédagogique et des offres à réponse directe.

Au lieu de considérer chaque vidéo comme une publication isolée, l'entreprise commence à mettre en place un système capable d'apprendre au fil du temps.

8. La meilleure stratégie : créer pour attirer l'attention, diffuser pour garder le contrôle

Les entreprises B2B n'ont pas à choisir entre un contenu captivant et un marketing stratégique. La meilleure approche consiste à combiner les deux.

La vidéo doit être suffisamment captivante pour retenir l'attention, mais aussi suffisamment ciblée pour attirer le client visé. La diffusion organique peut générer une visibilité supplémentaire et renforcer la présence de l'entreprise. La diffusion payante permet ensuite de garantir que le contenu parvienne systématiquement aux prospects pertinents.

Une campagne vidéo B2B concrète pourrait inclure :

1. Une vidéo de présentation qui explique le problème que l'entreprise aide à résoudre.

2. De courtes vidéos qui répondent aux questions courantes et abordent les difficultés rencontrées par les clients.

3. Des études de cas ou des témoignages qui apportent des preuves.

4. Campagnes payantes visant à diffuser le contenu auprès du public cible.

5. Un reciblage qui permet de poursuivre la conversation avec les internautes intéressés.

6. Les données de campagne qui orientent la prochaine série de créations.

Dans ce modèle, un effet viral est le bienvenu, mais il n'est pas indispensable. La campagne peut réussir parce que l'entreprise a mis en place un moyen fiable d'atteindre, d'informer et d'accompagner ses clients potentiels.

Élaborez une stratégie de marketing vidéo qui ne repose pas sur le hasard

La viralité peut renforcer une campagne efficace, mais elle ne doit pas en constituer le fondement. Les entreprises B2B ont besoin d'une audience pertinente, d'une exposition répétée, d'un message clair et d'un moyen de mesurer ce qui incite les prospects à se rapprocher d'une décision.

Cela implique de ne pas se limiter à la production. L'entreprise doit déterminer à qui s'adresse la vidéo, quel message elle doit véhiculer, où elle sera diffusée et quelle sera la suite une fois qu'un spectateur l'aura visionnée.

New Media Productions propose des services de production vidéo à Montréal aux entreprises qui souhaitent créer du contenu vidéo articulé autour d'un objectif marketing clair. Nous aidons les entreprises à développer le concept, à rédiger le scénario, à réaliser la création et à préparer les fichiers vidéo en vue de leur diffusion payante.

Si vous envisagez de lancer une campagne vidéo B2B, contactez-nous pour discuter de votre projet.

Une fois la stratégie définie, la diffusion devient la priorité suivante. Découvrez pourquoi un contenu vidéo de qualité nécessite toujours de la publicité payante et comment les campagnes payantes peuvent aider les entreprises à toucher des audiences ciblées, à collecter des données utiles et à fidéliser leurs prospects au fil du temps.