Pourquoi la stratégie marketing est plus importante que la qualité de la production
En tant qu'entreprise spécialisée dans la production vidéo à Montréal, nous devons souvent annoncer une dure réalité à nos nouveaux clients : personne ne se soucie de la qualité cinématographique de votre vidéo si le message n'est pas pertinent.
Même une vidéo magnifiquement réalisée peut ne pas permettre d'atteindre les objectifs commerciaux.
Même dotée d’un éclairage digne d’un film, de mouvements de caméra fluides, d’un matériel coûteux et d’un montage irréprochable, une vidéo peut très peu susciter l’intérêt, l’engagement ou générer des revenus. Le problème réside rarement dans le fait que la vidéo n’ait pas été suffisamment soignée. Le plus souvent, le problème vient du fait que la vidéo a été créée sans public cible, message, offre ou plan de diffusion clairement définis.
La qualité de production influe sur l'aspect et l'impression que donne une vidéo. La stratégie marketing détermine le message que la vidéo doit véhiculer, le public auquel elle s'adresse, ce qui doit se passer après son visionnage et ses performances.
Cela ne signifie pas pour autant que la qualité de production n'ait pas d'importance. Une vidéo doit tout de même présenter un aspect et un son suffisamment professionnels pour inspirer confiance. Mais une fois ce critère rempli, l'amélioration de la stratégie aura généralement un impact plus important sur les résultats que l'ajout d'une caméra supplémentaire, d'un lieu de tournage plus sophistiqué ou d'effets visuels plus coûteux.
Voici pourquoi la stratégie marketing doit guider la production, et non être ajoutée une fois la vidéo terminée.
1. La stratégie confère à la vidéo un objectif commercial clair
Toute vidéo efficace doit avoir un objectif précis.
Certaines vidéos ont pour but de présenter une marque. D’autres visent à générer des prospects, à expliquer un service, à répondre à une objection, à recibler d’anciens visiteurs du site web ou à aider les prospects à se sentir suffisamment en confiance pour prendre rendez-vous par téléphone.
En l'absence d'objectif clair, le processus créatif se concentre souvent sur des objectifs vagues tels que « créer quelque chose de captivant » ou « présenter les activités de l'entreprise ». Ces objectifs sont difficiles à évaluer et aboutissent généralement à des vidéos qui véhiculent trop d'idées à la fois.
Une stratégie oblige l'entreprise à décider ce que le spectateur doit penser, ressentir ou faire après avoir visionné la vidéo. Ce choix influe sur le scénario, la durée, le format, les éléments visuels, l'appel à l'action et même le lieu de diffusion de la vidéo.
Avant d'aborder la question des caméras ou des lieux de tournage, posez-vous une question : quel résultat commercial cette vidéo est-elle censée générer ?
2. Un message pertinent prime sur une image, même la plus coûteuse qu’il soit.
Le public ne passe pas à l'action simplement parce qu'une image est impressionnante. Il passe à l'action lorsque le message lui semble pertinent par rapport à sa situation.
Une vidéo percutante identifie un problème que le public reconnaît, explique pourquoi il est important, présente une solution utile et donne au spectateur une raison de passer à l'étape suivante. Elle utilise un langage que les clients comprennent réellement, plutôt que de remplir le script de jargon interne ou de déclarations génériques sur la marque.
C'est particulièrement important dans le domaine de la publicité. Une publicité visuellement impressionnante mais dont le message accrocheur est faible risque de perdre l'attention du spectateur dès les premières secondes. Une vidéo plus simple, qui aborde d'emblée le bon problème, peut, en revanche, retenir l'attention et susciter une réaction bien plus forte.
Le concept et le scénario ne relèvent donc pas uniquement de la préproduction. Ils font partie intégrante de la stratégie marketing. C’est d’eux que dépend si la production transmet un message convaincant ou si elle se contente de présenter l’entreprise sous un jour flatteur.
3. La stratégie définit le public cible avant le début de la production
Une vidéo destinée à tout le monde ne touche généralement personne en particulier.
Chaque client est sensible à des problèmes, des attentes et des réticences qui lui sont propres. Un chef d’entreprise qui évalue un service B2B d’envergure ne réagira pas de la même manière à un message qu’un consommateur effectuant un achat impulsif. Même au sein d’un même marché, un nouvel acheteur aura peut-être besoin d’une vidéo différente de celle destinée à une personne ayant déjà consulté le site web ou échangé avec l’équipe commerciale.
Définir le public cible avant la production permet de répondre à des questions créatives importantes :
Que sait déjà cette personne sur l'entreprise ?
Quel problème cherchent-ils activement à résoudre ?
Qu'est-ce qui les a empêchés d'agir jusqu'à présent ?
Quelle preuve rendrait ce message plus crédible ?
Quelle serait la prochaine étape logique pour eux ?
Ces réponses permettent de mieux cibler la vidéo. Elles peuvent également mettre en évidence la nécessité de décliner une même vidéo générale en plusieurs versions ciblées, destinées à différents publics ou à différentes étapes du processus d'achat.
4. La plateforme devrait influencer la création
La production d'une vidéo ne doit pas se faire indépendamment de son canal de diffusion.
Une personne qui regarde une vidéo sur une page d'accueil a délibérément choisi de se rendre sur le site de l'entreprise. Une personne qui tombe sur une publicité sur Instagram, LinkedIn ou YouTube n'a peut-être jamais entendu parler de cette entreprise. Ces spectateurs ont des niveaux de notoriété différents et des raisons différentes de continuer à regarder la vidéo.
La plateforme influe également sur la durée optimale, le format, le rythme, le style des sous-titres, l'introduction et l'appel à l'action. Une vidéo de marque au format horizontal peut donner de bons résultats sur un site web, mais s'avérer peu performante si elle est simplement recadrée et réutilisée comme publicité verticale sur les réseaux sociaux.
Planifier la diffusion avant le tournage permet à l'équipe de production de capturer dès le départ les plans, les performances, les moments forts et les variations appropriés. On obtient ainsi des contenus conçus pour leur utilisation réelle, plutôt que de devoir adapter a posteriori une seule et même vidéo finale à tous les canaux.
5. Une stratégie aide les entreprises à utiliser plus efficacement leur budget de production
Un budget de production plus important ne garantit pas automatiquement de meilleurs résultats en matière de marketing.
L'utilisation optimale du budget dépend des besoins de la campagne. Pour une entreprise, les témoignages de clients peuvent s'avérer plus efficaces qu'une publicité très stylisée. Pour une autre, la priorité peut être de créer plusieurs accroches différentes afin que l'équipe marketing puisse tester quel message attire les spectateurs les plus ciblés.
La stratégie permet de distinguer les éléments créatifs qui contribuent à l'objectif de ceux qui ne font que rendre la production plus sophistiquée. Il peut être judicieux d'investir dans un scénario plus solide, un porte-parole crédible, une démonstration du produit plus claire ou des versions supplémentaires avant de dépenser davantage en matériel ou en effets visuels.
Cela ne signifie pas pour autant qu'il faille opter pour la production la moins chère. Cela signifie qu'il faut consacrer le budget aux éléments les plus susceptibles d'améliorer le résultat.
6. C'est la diffusion qui détermine si la vidéo est vue par le bon public
La publication d'une vidéo ne constitue pas une stratégie de diffusion.
Même un contenu d'excellente qualité peut passer inaperçu lorsqu'une entreprise mise exclusivement sur la portée organique. Cela s'avère particulièrement risqué pour les entreprises B2B et les sociétés spécialisées dont les marchés cibles sont relativement restreints. Leurs clients idéaux ne représentent parfois qu'une infime partie de l'audience d'une plateforme, ce qui rend la portée organique à grande échelle moins utile et réduit les chances de viralité.
La diffusion payante permet à une entreprise de présenter délibérément la vidéo à un public ciblé. Le reciblage permet ensuite de reprendre contact avec les internautes qui ont visionné la vidéo, visité le site web ou manifesté leur intérêt sans pour autant effectuer de conversion.
Le plan de distribution doit répondre aux questions suivantes :
Quels sont les canaux qui permettent d'atteindre le public cible ?
La campagne vise-t-elle à toucher de nouveaux prospects ou à fidéliser les clients existants ?
À quelle fréquence les utilisateurs devraient-ils voir ce message ?
Vers quelle page la vidéo doit-elle rediriger les internautes intéressés ?
Quels autres contenus ou actions de suivi devraient venir soutenir la campagne ?
Sans ces décisions, une entreprise risque de consacrer la majeure partie de ses ressources à la création d'une vidéo de grande qualité, mais très peu à s'assurer qu'elle atteigne le public auquel elle est destinée.
7. L'analyse permet de transformer une vidéo en une campagne plus efficace
La stratégie définit également ce qu’est la réussite.
Le nombre de vues peut être utile, mais il ne permet pas toujours de déterminer si une vidéo contribue à la réussite de l'entreprise. Les indicateurs pertinents dépendent de l'objectif visé. Il peut s'agir notamment de la durée de visionnage, du taux de clics, des prospects qualifiés, des rendez-vous pris, du taux de conversion, du coût d'acquisition client ou du chiffre d'affaires généré.
Une fois la diffusion lancée, les données de performance permettent d'identifier à quel moment la campagne perd des spectateurs. Si les spectateurs quittent la vidéo immédiatement, il faut peut-être améliorer l'accroche. S'ils regardent la vidéo mais ne cliquent pas, l'offre ou l'appel à l'action n'est peut-être pas suffisamment claire. S'ils cliquent mais ne se convertissent pas, le problème vient peut-être de la page de destination plutôt que de la vidéo elle-même.
Ces retours d'expérience permettent à l'entreprise de tester de nouvelles approches, de nouveaux messages, de nouvelles offres et de nouvelles modifications. Plutôt que de considérer la vidéo comme un support créatif achevé, l'entreprise l'utilise dans le cadre d'un système marketing qui s'améliore au fil du temps.
La qualité de la production reste importante, mais elle doit avoir un objectif
Aucune stratégie ne peut sauver une vidéo que les spectateurs ne peuvent ni entendre, ni comprendre, ni considérer comme fiable. Un son de mauvaise qualité, un montage confus, une image de marque incohérente ou des éléments visuels qui détournent l'attention peuvent nuire à un message qui, sans cela, serait percutant.
Une production professionnelle apporte clarté et crédibilité. Elle aide le public à se concentrer sur le message et influence la façon dont il perçoit l'entreprise. Pour certaines campagnes — notamment celles des marques haut de gamme, les lancements de produits et les grandes initiatives de marque —, une production de grande qualité peut constituer un élément important du positionnement.
L'erreur consiste à croire que la qualité de la production suffit à elle seule à garantir la qualité de la prestation.
Le niveau de production le plus efficace n'est pas toujours le plus sophistiqué. C'est celui qui répond le mieux aux besoins du public, du message, de la plateforme et de l'objectif visé. Un film de marque soigné, une publicité où l'on s'adresse directement à la caméra et un témoignage client peuvent tous fonctionner, mais ils répondent à des besoins différents.
Élaborez votre stratégie avant d'appuyer sur « Enregistrer »
Avant de se lancer dans la production, une entreprise doit être en mesure de répondre à six questions :
À qui s'adresse cette vidéo ?
À quel problème ou à quel besoin ce message répondra-t-il ?
Que doit comprendre ou croire le spectateur ?
Quelle devrait être la prochaine démarche du spectateur ?
Où et comment la vidéo sera-t-elle diffusée ?
Quel résultat permettra de déterminer si la campagne a été couronnée de succès ?
Une fois ces questions clarifiées, la production gagne considérablement en efficacité. Chaque choix créatif peut alors servir un objectif précis, et la vidéo finale a ainsi plus de chances de devenir un atout commercial utile plutôt qu’un simple contenu esthétique sans fonction bien définie.
Créez des vidéos en fonction du résultat que vous souhaitez obtenir
Une excellente qualité de production peut attirer l'attention et renforcer l'image de marque, mais elle ne saurait se substituer à une stratégie marketing claire. Les campagnes vidéo les plus efficaces allient les deux : un message pertinent et un plan de diffusion soutenus par une production professionnelle.
New Media Productions propose des services de production vidéo à Montréal en adoptant une approche axée sur la stratégie. Nous aidons les entreprises à développer leur concept, à rédiger le scénario, à réaliser la création et à produire des contenus vidéo adaptés aux canaux sur lesquels ils seront diffusés.
Si vous envisagez de lancer une campagne vidéo, contactez-nous dès aujourd'hui pour discuter du public que vous souhaitez toucher et des résultats que vous attendez de cette vidéo.
La stratégie définit les objectifs que votre vidéo doit atteindre, mais le créatif doit tout de même savoir communiquer efficacement cette stratégie. Pour découvrir une analyse concrète des accroches, des messages, des arguments de vente et des appels à l'action qui transforment une stratégie claire en publicité efficace, consultez notre guide sur les éléments qui font une bonne publicité vidéo.
